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传统品牌打起APP主意大众将广告做成游戏

发布时间:2020-02-11 04:41:35 阅读: 来源:发圈厂家

现在,你用手机驾驶最新款的保时捷911Carrera S行驶在内蒙北部云龙湖冰雪赛道,看到仪表盘的数字不断突破,听到发动机的声音振聋发聩,过弯,你感受到雪岭漂移、雪地甩尾。你会不会在心里默念:太酷了!

在不知不觉中,你居然对一款“广告”叫好了—这只是一款大众跑车的APP。

越来越多的传统品牌开始打起APP的主意。星巴克带你找到咖啡店和分享心情;联想电视美女在微博平台互动让你认识产品;而大众跑车则要让你身临其境玩转飞车。

说起新媒体和互动营销,对大众(VOLKSWAGEN)而言并非新鲜事。一年前其推出“大众自造”SNS网络互动活动,就获得了数千万网站浏览量和11万多份汽车设计创意作品。其中一个中国女孩设计的概念车“Hover Car”(磁悬球形车)还被搬到了北京车展。不过,如何实现旗下近10个高端跑车品牌高调亮相,且和潜在消费者零距离接触,并非易事。对此,跑车事业部接受了一位少年游戏发烧友的建议,开发一款赛车游戏。大众对这款游戏的期望是:完美突出跑车性能;针对跑车市场;由一家拥有高品质的游戏公司来完成。

一家名为Fishlabs(魔鱼)的工作室闯入了大众的视野。这家在3D质感和光影方面都表现突出的工作室,不仅在iOS、Android平台中有出色呈现,还与苹果、三星、诺基亚、联想、索爱和NVIDIA展开过合作。大众很快和这个位于汉堡市的“德国老乡”敲定了目标,并命名为《超级竞速》。

忘记广告

如何打消用户对一款APP游戏植入“广告”的抵触感?Fishlabs的答案是精湛的图像设计和身临其境的游戏体验。

为了还原真实的跑车引擎声音,Fishlabs的声效总监和大众跑车的工作人员跑遍了德国、法国和英国几乎所汽车经销商和展厅,就是为了记录每个模型的原发动机声音。“我们把车架到专业设备上亲自采集了车跑、油门 刹车弯道的声音,和车内环境的完美契合非常身临其境。那感觉,就好像你坐在车里亲自开启引擎!”大众汽车跑车项目中国市场销售部总监马珂南(Markus Nels) 说。

在打造游戏的真实3D效果上,双方更是煞费苦心。除了1:1完全真实还原真车色彩和内饰、挑选轮毂样式之外,Fishlabs还为用户设计了具有走进专卖店效果的360全视角观察,以及跑车实时显示仪表盘变化—这是此前移动终端难以实现的。为了让赛道更加逼真,工作人员选取了德国黑森林、内蒙古牙克石云龙湖的真实场景,甚至还为用户还原出雪岭漂移、雪地甩尾的感觉。在4月的北京车展临近前,Fishlabs和大众更是夜以继日更新了两辆最新跑车—保时捷911 Carrera S和宾利欧陆GT V8,并在车展上和用户展开现场游戏竞技。

仅仅达到游戏的效果,似乎还没有让Fishlabs感到知足。在此基础之上,Fishlabs还特地集成了社交媒体功能,用户可在社交网站上分享最新的跑车图片以及分享赛车纪录,至今,分享数量已经突破了100万次。而其内置的根据跑车品牌查找经销商的功能,还使得数万用户接入了大众各跑车的经销商网络。

这是一款广告型游戏,却实现了用户的自传播。可以说,Fishlabs很好地利用了SNS的魔力。“我看到一个调研数据,广告类游戏能达到或影响的潜在用户在全球超过一亿,这对我们来说蕴涵商机。”马珂南告诉了他想要的,“但你知道很多人很对广告存有反感,与其等待别人选择,不如我们主动去接触,让人们参与进来。”

显然,Fishlabs没让大众失望,上线半年多后,《超级竞速》已经把大众6个品牌9辆大众授权的超级跑车装进了APP。通过跟踪用户游戏使用情况了解到1/4用户对兰博基尼品牌宠爱有加,双方还紧锣密鼓地增加了一辆抓人眼球的超级跑车—Lamborghini Aventador LP700-4。“现在这款游戏有超过250万次下载,以及超过4000万分钟的品牌参与。”Fishlabs销售执行副总裁Andreas Stecher这样告诉。

魔鱼身世

成功帮助大众跑车玩转APP的Fishlabs是什么来 头?

事实上,这只是一个拥有56个员工的德国工作室。8年前,德国人Michael Schade和Christian Lohr这对大学时的同窗好友创办Fishlabs。在此之前他们还曾成立了一家为建筑师和大型房地产公司制作3D效果的工作室。一个天时地利的机会,该工作室与索尼爱立信(微博)、宝马Mini合作了第一个项目Mini Challenge。作为全球第二款3D手机游戏,索爱对这款能够将手机3D质量以及运行速度完美呈现的游戏非常赞赏。

为什么不开发更多游戏来展示品牌的3D功能?Michael 和 Christian这两个人儿时起就是狂热游戏迷,索尼的3D项目可以说一下再度挑起了两人对游戏的兴趣。于是,Fishlabs横空出世。

不过,Fishlabs的发展并非一路坦途。在Java时代,由于软件的高盗版率,Fishlabs经历了一段艰难时期。虽然也开发过几款汽车游戏,但知名度并不高。直到2008年,苹果发布iPhone并开放App Store后,Fishlabs的转机开始出现。一开始,Fishlabs就努力把握机遇,不仅开发了大型3D太空射击游戏《浴火银河2》,还开始和巴克莱卡等蓝筹客户展开合作。

Fishlabs与大众汽车的第一次接触始于2008年末,大众想开发一款App赛车游戏来宣传新款Polo 。一番磨合后,Fishlabs打造的这款游戏在2009年3月App Store上线几个月后,就占尽多个国家的下载排行榜前列。大众对这个业绩十分满意,他们也希望继续和Fishlabs合作推出更多主题游戏。于是,也就有了和跑车合作的下文。

成功密钥

无论如何,一家小公司能够获得巨头的认可,都显得有些意外。除了和大众是德国老乡,还有什么秘诀?

Fishlabs销售执行副总裁Andreas Stecher认为,这正是和他的客户相通的德国精神。“在全世界,德国制造的产品都被公认拥有一流质量。这正是我们适用于自己的工作标准,如果你不能提供最好的质量、画质、声音和游戏操控,你如何在App Store中打败60万个对手?”Andreas Stecher说,“特别是如果你想和一个品牌建立长期持久的合作,这是绝对必要的,因为没人会给你第二次机会。”

和大众的顺利合作也给这家位于德国汉堡的工作室带来了更多机会,一家全球最大的饮料公司也找到了他们。现在,来自程序、图像设计、游戏制作、质量保证和市场营销团队的伙伴们不得不通力合作—在两个大办公间和一个声音特效房中乐此不疲地创造更多可能。

当然,作为赢家的另一方,大众跑车也从中尝到了甜头,由于《超级竞速》60%以上的下载量来自中国,这让马珂南看到了一片广阔的市场,“大到超过我们的想象。”他告诉,“对于大众这样的制造商,想进入中国二三级甚至四五级市场,新媒体战略非常重要,整合行销可以让更多中国人了解和参与跑车所创造的生活方式。我们已经为之做好准备。”

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